Durante décadas hubo una guerra de marketing en torno a los cigarrillos: por un lado las empresas tabacaleras ofreciendo las cosas positivas de su producto.
Y por otro lado la Organización Mundial de la Salud –OMS, difundiendo los efectos negativos de fumar.
En las estrategias publicitarias de las tabacaleras se apelan a los sentimientos, situaciones positivas, estatus, elegancia, buenos momentos y experiencias con los amigos o pareja. Mientras la táctica de la OMS radicaba en colocar en las cajetillas, fotos de gargantas con cáncer, pulmones llenos de humo, pies gangrenados y otras imágenes grotescas.
Al final ¿cuál estrategia ha dado mejores resultados?
Según la misma OMS, las tabacaleras han triunfado, por eso el 31 de mayo de 2016, en el marco del Día mundial Sin Tabaco, hizo una propuesta para eliminar la publicidad de las tabacaleras y dejar un empaque neutro en las cajetillas[i].
Esta estrategia de apelar a lo negativo también se sigue usando en la gestión de la seguridad y salud en el trabajo. Cuando analizamos las campañas con mensajes de prevención de accidentes usados para crear conciencia sobre los peligros en el trabajo, encontramos que la gran mayoría apela a las consecuencias negativas de no seguir las normas de seguridad.
Aprendiendo de la experiencia de la OMS, junto con el equipo del Programa de Prevención de La Positiva Seguros, (el cual consiste en un conjunto de actividades enfocadas en factores de riesgos laborales, dirigido a sus clientes de SCTR), optamos por un camino diferente: En lugar de apelar a lo negativo, buscamos apelar a lo positivo.
Veamos a continuación una serie de contrastes entre señales y afiches con mensajes tradicionales versus con mensajes positivos.
| Apelando a lo Negativo | Apelando a la Positivo |
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¿Cuál tendrá más impacto, mostrar las consecuencias de no cuidar las manos o recordar la principal motivación del trabajador para cuidar sus manos? o ¿Cuál alienta más a usar los EPP, el hecho de que te comparen con un símbolo de “tonto” o que te muestren que usarlo es una muestra de valentía?
Sí, apelar a lo positivo tiene más impacto que apelar a lo negativo. Por eso las campañas de marketing que tienen más éxito son aquellas que fomentan el lado bueno y amable de las cosas. Miremos algunos ejemplos del caso peruano:
La campaña #MásPeruanoQue de PromPerú para promover el orgullo por la cultura peruana, fue merecedora de varios premios, reconocimientos[1] y hasta tesis de grado[2]:
Por eso con el Programa de Prevención de La Positiva diseñamos una serie de afiches de sensibilización que promovieran la prevención dentro de las organizaciones de sus clientes, como por ejemplo, una adaptación de esta campaña con un mensaje oriendado a la seguridad y salud en el trabajo.
Así como en el Perú se hizo una campaña para promover valores de un buen ciudadano:
También lo adaptamos a un mensaje para promover comportamientos seguros.
Ya la OMS aprendió la lección, ahora nos toca a los especialistas en seguridad y salud en el trabajo: que nuestras campañas de prevención promuevan lo Positivo.
Intentar hacer campaña para el Día Mundial de la Seguridad sin saber de marketing es como intentar resolver una ecuación sin saber de matemáticas.
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[1] https://peru.info/es-pe/marca-peru/acerca-de/premios
[2] http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/20.500.12404/9133/SANCHEZ_JAUREGUI_EL_PROCESO_DE_CREACION_DE_MAS_PERUANO_QUE.pdf?sequence=6&isAllowed=y
[i] http://cnnespanol.cnn.com/2016/05/31/oms-pide-cambio-en-cajas-de-cigarrillos-para-acabar-con-el-tabaquismo/